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三只松鼠杀入量贩赛道 鸭脖对折、零食降价??朴实无华的商战在零食圈开打了丨2024消费开局
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三只松鼠杀入量贩赛道 鸭脖对折、零食降价??朴实无华的商战在零食圈开打了丨2024消费开局
发布日期:2024-02-08 05:49    点击次数:139

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  “从搜索电商到短直电商,从目的性流量到内容型流量,从店铺逻辑到单品逻辑,其整个背后则是AI算法逻辑的演变,进而重新连接了人、货、场!对于品牌商,也许才刚刚开始。”

  年关,三只松鼠创始人章燎原发了一条朋友圈。刚刚过去的2023年里,三只松鼠脚步不停——搞直播电商、开自有门店、拼行业低价,一系列动作在全渠道展开。如今,战火又一进步烧到了零食量贩门店,1月底,三只松鼠已将四款坚果产品上架零食很忙、赵一鸣零食等零食量贩门店。

  1月31日,三只松鼠方面向《每日经济新闻》记者介绍,公司与零食很忙、赵一鸣零食的合作始于1月中旬,覆盖全国所有门店,合计七八千家,后期将逐步扩大品类和扩大范围至其他零食量贩店,甚至也可能会渠道专供。

  一场以性价比为筹码的“商战”,在量贩零食门店悄无声息地打响了。

  三只松鼠变奏

  农历龙年倒计时,三只松鼠有点忙。准确来说,自2023年3月开始全面推进新战略,三只松鼠就一直处在变奏的路上。

  2024年1月中旬,电商平台年货节开打。与以往相比,这届年货节,三只松鼠历史上首次布局全品类、全价位、全矩阵年礼。公司透露,年货节期间,综合电商板块的在售商品数超过1700个,较往年翻了一番。

  三只松鼠在公告中称,2024年货节,公司坚果心智礼盒及系列产品持续热销,全渠道销售延续稳定增长趋势。截至1月15日,2024年货节销售时间进程达三分之二,全渠道销售已超2023年年货节全周期总额。

  线上,电商推流、品牌自播、达人直播零食商在这场流量战争中,“打”得不可开交。

  对于三只松鼠来说,这是一场不得不参加并必须打赢的比赛。在此前不到一年的时间里,通过变换线上打法,三只松鼠尝到了甜头——2023年业绩预告显示,公司2023年度预计净利润为2亿元至2.2亿元,同比增长54.97%至70.47%;扣非后净利润为1亿元至1.1亿元,同比增长146.9%至171.59%。

  另一边,在流量鲜有触及的线下领域,三只松鼠开始琢磨起量贩零食的生意。

  三只松鼠对量贩零食门店的布局早已有之。2023年6月,三只松鼠开始打造自有品牌社区零食店。

  对于自有社区门店与传统量贩零食店之间的区别,三只松鼠在一次投资者交流活动中表示,区别主要在于社区零食店以自有品牌为主,坚果核心品类具备自主生产能力,且对供应商的品质有一定的把控。

  三只松鼠向记者提供的一份资料显示,公司自有社区零食店存在一个“两选三对标”原则。简单来讲,就是选择有品质保障的,选择有市场份额的。价格上,对标专家品牌时,要远远低于;对标同业态品牌时,要大幅低于;对标低端品牌时,要接近。

  “芒果干,我们店里卖29.8元一斤,去皮称重后27.8元一斤;夏威夷果,我们卖29.8元一斤(价格比2023年低30%),而有的店现在卖58元一斤(29.8元相对于5.1折),我们的价格能够做到跟量贩零食一样,甚至比他们更便宜。”三只松鼠方面还介绍,风干鸭脖在超市里卖9.9元,零食量贩店卖5.9元或者6.5元,在三只松鼠社区零食店卖4.9元。

  开源证券在一份研报中也提到三只松鼠在售价上的优势。“供应链的优化下,公司产品价格甚至可以做到跟主打低价的零食量贩店对标,如公司门店的每日坚果卖19.8元/斤,低于赵一鸣零食店的32元/斤。”该研报称。

  据三只松鼠介绍,截至目前,三只松鼠社区零食店已开店超180家,集中在安徽、江苏、浙江等省份。

  2023年10月底,曾有投资者向三只松鼠提问,“面对线下量贩零食市场快速发展,公司如何加速开店,面对竞争?”

  彼时,三只松鼠给出的答案中并没有提及与其他门店合作的可能,只是表示公司作为具有多种差异化优势的上市公司,具有一定的后发优势。“公司门店管理团队具备经营千家门店的成熟经验,未来随着单店模型的持续优化,公司还将加速布局。”三只松鼠称。

  变化来得比外界的想象更快,良品铺子前脚清仓赵一鸣股权还没到一个月,三只松鼠就将自家的当家坚果产品,送到了赵一鸣和零食很忙旗下上千家的店铺里。

  品牌掘金量贩店

  作为依靠电商对传统零食业态实现降维打击的零食品牌,三只松鼠的销售来源主要来自电商平台。

  2022年年报显示,公司在第三方电商平台营业收入47.88亿元,占总营收的65.66%,然而来自天猫系、京东系的营收均在下滑,分别同比减少32.99%、28.45%。2023年上半年,三只松鼠录得营收28.93亿元,同比减少29.67%。其中,第三方电商平台方面来自天猫系、京东系的营收分别同比减少29.49%、41.11%。

图片来源:三只松鼠2023年半年报截图

  三只松鼠需要新的渠道来保持生命力,且渠道不能单一。

  谈及此次与零食很忙、赵一鸣零食的合作,1月31日,三只松鼠方面对《每日经济新闻》记者回应称,公司的定位是自有品牌零售商,作为零售商,一切线上线下渠道均可为其所用。

  “我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活,而是在相互竞合中成就自我,譬如坚果类商品我们最具高端性价比,那么你需要我,我就可以和你合作。”三只松鼠表示。

  推动商业领域合作的,除了名为“消费者需求”的“月光”外,还有企业脚下的“六便士”。

  上一个十年,“三只松鼠们”把顾客的注意力从街边炒货店和大型超市上,转移到了线上;新的十年,消费者的注意力则被更具现场感的直播和更具性价比的量贩门店、仓储超市吸引。

  过去一年之中,动辄成千上万家门店的量贩渠道已经成了部分零食企业实现增长的主要原因之一。

  盐津铺子半年报显示,2023年上半年,公司直营商超渠道的营收贡献下滑至10.15%,而通过将渠道中心从商超转向零食量贩店,同步启用降价策略等方式,盐津铺子在2023年上半年实现营收18.94亿元,同比增长56.54%,归母净利润达2.46亿元,同比增长90.69%。

  据兴业证券研报,预计盐津铺子量贩渠道前三季度收入占比约超过19%。

  主营炒货的甘源食品亦提到,2023年第三季度零食量贩和电商渠道收入增速较快。另据2022年财报,某零食量贩店品牌已经成为甘源食品第三大客户。

  2024年1月11日,劲仔食品发布2023年业绩预告:公司营收预计突破20亿元,成功实现上市后“三年倍增”的阶段性目标。在总结业绩原因时,公司也提及零食量贩、新媒体电商等新兴渠道。

  从这一点上也不难理解,为何三只松鼠会选择与量贩门店合作,毕竟仅靠自己的180家门店,想要铺满全中国的线下市场,难度、成本以及时间都难以估量。

  但与此同时,新的问题又摆在三只松鼠面前:多元的价格和渠道,究竟如何达成平衡和统一?量贩门店又是否会影响三只松鼠在自有社区门店的布局?

  “量贩店是低价格带的低价,我们自有品牌社区零食店做的是全价格带的低价。量贩店一瓶农夫山泉卖1.2元,这不是农夫山泉让价了,是量贩店自己破价提运营。能真正杀掉大牌溢价的只有自有品牌。”谈及此,三只松鼠对《每日经济新闻》记者回应称:“要经营大量商家的大量东西,只是一个采买关系,就很难做供应链,因为很重。社区零食店相对重一点,但是后劲非常大,门槛也比较高。”

  控价之辩

  1月29日,《每日经济新闻》记者来到了苏州市吴江区的一家赵一鸣零食店。在店铺的货架上,记者共见到了三款三只松鼠品牌的产品,分别是100g的碧根果、100g的手剥巴旦木以及120g的开心果。

  据门店店长介绍,该店为加盟店,店内商品由赵一鸣品牌直接提供,由其规定售价,零食到货就上架售卖。首批三只松鼠产品系1月24日到店,目前总共还剩一箱左右。

  价格方面,三款商品包装右上角标注的建议零售价分别为14元、10元、19.9元,但在赵一鸣零食店内的标价则分别为9.9元、6.9元、13.8元。

  对此,1月31日上午,三只松鼠方面对《每日经济新闻》记者表示,“建议零售价”是按建议的最高售价来进行标注的,线下各类型售点均可在建议零售价之下结合自行渠道定价特性进行销售,且量贩零食系统加价率普遍较传统分销渠道加价率要低。

  据三只松鼠2023年半年报,公司主要的渠道有直播电商、平台电商、社区零食店以及线下分销四种。记者查询了多个平台后发现,针对不同渠道的同一种产品,三只松鼠推出了不同规格、不同包装以及不同定价的产品。

  对于量贩门店是否会影响公司的价格体系的问题,三只松鼠向《每日经济新闻》记者直言,不会带来任何冲击。不过据记者观察,在赵一鸣门店售卖的同款产品,也有多家淘宝平台上的商户在售卖,价格并不统一。

  “对于三方电商平台上,部分非官方店铺同一产品价格不一的情况,也是2024年松鼠重点布局的业务之一,对于有能力且有实力的店铺,我们鼓励成为我们的合约经销商,这部分我们是会进行统一授权,统一控价,且着手区隔化货品。”三只松鼠向《每日经济新闻》记者介绍。

  公司方面进一步表示:非授权店铺为了保证消费者权益和产品品质,会被评估是否符合经销条件,符合的店会进行“收编”做规范化管理,不符合的店,松鼠相关部门也会联合平台治理,坚决杜绝此类现象。

  一般来说,目前的量贩门店大多以低价的品牌产品引流,以“白牌”(没有知名品牌)产品为盈利核心。这些“白牌”产品大多是连锁零食品牌的代工方,在成本端有一定的优势。这也意味着,三只松鼠一旦下场,或将面临与白牌厂家直接对垒的情况。

  三只松鼠依靠供应链成本优势喊出“一次定出真底价”的口号背后,一场以价格为筹码的“商战”已在酝酿。

  穿透“朴实无华”商战的表象,种种信息显示,随着零食行业加速内卷,企业躺着赚钱的时光已经一去不复返了。2023年上半年,三只松鼠毛利率为24.97%,同比下降2.89个百分点

  从高毛利的高端品牌,到依靠供应链实现溢出价值的高性价比品牌,对应的或是生意模式的重塑。对于资本市场而言,这是一个重新审视零食企业的时间节点。

  2023年10月底的业绩发布会上,面对外界对于公司股价的质疑,三只松鼠管理层引用了一个网民的段子:“相信业绩好了,市值也会配称公司的价值……未来,我们有信心从‘一只松鼠’重新回到‘三只松鼠’。”